Uudessa kirjassaan kansainvälistä tunnustusta saanut markkinoinnin professori Evert Gummesson lanseeraa uuden markkinoinnin käsitteen, many-to-many-markkinoinnin, joka haastaa markkinoinnin käytännön ja teorian. Many-to-many tarkoittaa markkinointia verkostotaloudessa: markkinoijan, joka haluaa menestyä nykyisessä verkostoympäristössä, täytyy hallita suhde- ja vuorovaikutusverkostot aivan uudella tavalla ja toimintatapojaan uudistamalla muuttaa entiset verkoston passiiviset jäsenet, kuten kuluttajat, aktiivisiksi verkoston resursseiksi. Verkostomarkkinointia on aikaisemmin käsitelty vain B2B-markkinoinnissa, mutta myös kuluttajamarkkinointi on pohjimmiltaan verkostojen välistä vuorovaikutusta, kuten kirjassa välillä provosoivastikin osoitetaan useiden esimerkkitapausten avulla.